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餐饮业三条基本定律 转化率和复购率的秘密

人气:473 文章出处:原创 发表时间:2022-12-01

很多人会不屑的反驳,说快餐业的终极目标不是麦当劳肯德基么?不是连锁化、标准化么?老碗会、遇见小面这些品牌,不过是创始人没有战略定力,标准化不去打透,反而随意加产品迎合市场。

这种认知是浅白的,麦肯在国外是快餐,但是在国内,麦肯从来都不是传统意义上的快餐,而是特色简餐。麦肯本身具备了优质的全时段餐厅属性,这些年来,麦当劳和肯德基通过发展麦咖啡和K咖啡店中店,真正形成了覆盖市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外卖六个市的全时段多场景综合性餐厅。在中国餐饮市场,还没有那家中餐餐厅,具备这样的全时段经营特质。


这段时间吹的火热的,南城香和红荔村都不是。


配图:麦当劳新店形象,麦当劳进入中国,对自身的定位从来不是一家快餐餐厅,而是一家简餐类型的欢乐餐厅。


产品、场景、文化的限制,使得一小部分认知高维的快简餐连锁品牌重新思考品牌战略路径,不管是遇见小面也好,还是老碗会也好,甚至包括老乡鸡、外婆家、绿茶、北方家宴等等,他们探索出了另外一条路径,弱化流量思维,深化存量思维,从转化率和复购率上下功夫,通过持续的提升QSC,打造复合型产品结构,提升门店经营绩效。


配图:麦当劳创造出来的QSCV,是所有餐饮门店经营基石


在一个区域内,门店覆盖的人群基本上是恒定的。当一家门店覆盖5万人的人群。转化率每提升1个百分点,就能多带来500人的客人。假设门店的转化率为5%,月度复购率为3次每月,月进客数则为7500人次,复购率每提升1个百分点,进客数则多750人次!进客数直接提升10个百分点!

转化率和复购率每提升一个百分点,能带来十倍增量的营业额收益,转化率和复购率对门店带来营业额的增长,远远超过我们的想象。

而绝大部分餐饮人,往往没有认知到转化率和复购率的重要作用。


配图:转化率、复购率和客单价的关系。在门店流量一定、转化率一定的情况下,转化率提升1个百分点,客单价提升20个百分点,门店营业额可同比增长67%!


在外婆华南门店的产品结构里,我们很明显的能发现,外婆家的产品结构里,川菜占比超过20%外婆家在杭帮菜系里加入川菜,是为了增加菜品口感的包容度,更大化的提升复购。广州有一个很知名的东北菜品牌,叫北方家宴,有十几家五六百平方以上的大型门店。北方菜在广州属于小宗菜系,为了提升转化率,北方家宴在产品结构里加入了湘菜。


配图:外婆家菜单,作为一家杭帮菜餐厅,外婆家在产品里加入了水煮牛肉、水煮虾等川菜。


另外一个为了提升转化率复购率的极端例子,则是老乡鸡开在深圳卓悦的创新店。老乡鸡一家快餐品牌,深圳店面积(加上外摆)高达约四百平。门店除小碗菜外,还有粥点、鲜榨饮品、酒吧台预调鸡尾酒等等,远超传统快餐产品线的产品售卖。老乡鸡深圳店的客单价高达60多元,是老乡鸡标准店客单价的2.5倍。

老乡鸡深圳店达到正餐标准的门店面积,可以宽裕的利用空间,塑造不同于快餐拥挤、密集的,偏舒适型就餐环境,增加顾客体验,带来复购率的增加。饮品、小吃、粥点、酒水的加入,是为了试探性开发下午茶和宵夜市时段,俘获更多不同类型的顾客,增加转化率

但是老乡鸡的这套全新模式其实并未成功,核心原因来自于快餐打时尚简餐,难如上青天。



配图:老乡鸡深圳店客单价已经高达60多元,从门店实际体验来看,环境增值、产品减值,综合来看,性价比偏低,符合下午茶、宵夜市消费的产品极其有限。很多人会不屑的反驳,说快餐业的终极目标不是麦当劳肯德基么?不是连锁化、标准化么?老碗会、遇见小面这些品牌,不过是创始人没有战略定力,标准化不去打透,反而随意加产品迎合市场。

这种认知是浅白的,麦肯在国外是快餐,但是在国内,麦肯从来都不是传统意义上的快餐,而是特色简餐。麦肯本身具备了优质的全时段餐厅属性,这些年来,麦当劳和肯德基通过发展麦咖啡和K咖啡店中店,真正形成了覆盖市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外卖六个市的全时段多场景综合性餐厅。在中国餐饮市场,还没有那家中餐餐厅,具备这样的全时段经营特质。


这段时间吹的火热的,南城香和红荔村都不是。


配图:麦当劳新店形象,麦当劳进入中国,对自身的定位从来不是一家快餐餐厅,而是一家简餐类型的欢乐餐厅。


产品、场景、文化的限制,使得一小部分认知高维的快简餐连锁品牌重新思考品牌战略路径,不管是遇见小面也好,还是老碗会也好,甚至包括老乡鸡、外婆家、绿茶、北方家宴等等,他们探索出了另外一条路径,弱化流量思维,深化存量思维,从转化率和复购率上下功夫,通过持续的提升QSC,打造复合型产品结构,提升门店经营绩效。


配图:麦当劳创造出来的QSCV,是所有餐饮门店经营基石


在一个区域内,门店覆盖的人群基本上是恒定的。当一家门店覆盖5万人的人群。转化率每提升1个百分点,就能多带来500人的客人。假设门店的转化率为5%,月度复购率为3次每月,月进客数则为7500人次,复购率每提升1个百分点,进客数则多750人次!进客数直接提升10个百分点!

转化率和复购率每提升一个百分点,能带来十倍增量的营业额收益,转化率和复购率对门店带来营业额的增长,远远超过我们的想象。

而绝大部分餐饮人,往往没有认知到转化率和复购率的重要作用。


配图:转化率、复购率和客单价的关系。在门店流量一定、转化率一定的情况下,转化率提升1个百分点,客单价提升20个百分点,门店营业额可同比增长67%!


在外婆华南门店的产品结构里,我们很明显的能发现,外婆家的产品结构里,川菜占比超过20%外婆家在杭帮菜系里加入川菜,是为了增加菜品口感的包容度,更大化的提升复购。广州有一个很知名的东北菜品牌,叫北方家宴,有十几家五六百平方以上的大型门店。北方菜在广州属于小宗菜系,为了提升转化率,北方家宴在产品结构里加入了湘菜。


配图:外婆家菜单,作为一家杭帮菜餐厅,外婆家在产品里加入了水煮牛肉、水煮虾等川菜。


另外一个为了提升转化率复购率的极端例子,则是老乡鸡开在深圳卓悦的创新店。老乡鸡一家快餐品牌,深圳店面积(加上外摆)高达约四百平。门店除小碗菜外,还有粥点、鲜榨饮品、酒吧台预调鸡尾酒等等,远超传统快餐产品线的产品售卖。老乡鸡深圳店的客单价高达60多元,是老乡鸡标准店客单价的2.5倍。

老乡鸡深圳店达到正餐标准的门店面积,可以宽裕的利用空间,塑造不同于快餐拥挤、密集的,偏舒适型就餐环境,增加顾客体验,带来复购率的增加。饮品、小吃、粥点、酒水的加入,是为了试探性开发下午茶和宵夜市时段,俘获更多不同类型的顾客,增加转化率

但是老乡鸡的这套全新模式其实并未成功,核心原因来自于快餐打时尚简餐,难如上青天。


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